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旅游規劃設計

田園東方實操方法論首公開:張誠怎樣把情懷落了地?

發布日期:2019-03-22

實踐中出現的方法論天然有意義。

田園東方創始人兼CEO張誠的新書《新田園主義概論與田園綜合體實踐》近期已經出版,就像書名一樣,這本書中有關于新田園主義的緣起與組成描述,亦有在這套理論指導下的落地模式展演。

新田園主義遠及霍華德田園城市理論,近溯周其仁城鄉理念,實際落地又有對瑞典小鎮于特耶納的部分參考借鑒。不過張誠在書中并沒有對新田園主義做理論性的高度概述,換句話說他沒有對主義作一段話定義。峨眉峰覺得,這可看作是本書作者務實的一面,因為定義主義這種行為是一個充滿了實踐的歷史過程。話說回來,除去定義之外,新田園主義到底是什么?

張誠認為新田園主義是一種特色小鎮與鄉村建設發展的方法論,一整套的規劃、設計、建設、運營思想。新田園主義有十個主張,他們分別為:

 

 

1、主張產業驅動和模式可推廣

2、主張對接三農

3、主張城鄉互動

4、主張教育和文化

5、主張鄉樸美學

6、主張開放與共建

7、主張與時俱進

8、主張可持續發展

9、主張營造新社區

10、主張實踐

峨眉峰覺得這10個主張的確偏重于方法論的跟進,更像是張誠和他的團隊在無錫陽山所做實踐的一種經驗概括,對三農問題在宏觀層面的思考。其實對于文旅產業而言,他們的這種方法論單拆出一個方面來可能不新鮮,但綜合十個方面且彼此互為理論支撐,此中意義卻大不一樣。道理很簡單,系統性的方法論在實操層面帶有指導意義。

在這本書的十大主張中,十個主張定位盡管不同,卻又是一個有機整體。

從產業引入層面來看,主張產業驅動就是要添加新產業改變舊農業。從生產關系與要素層面看,主張對接三農則著眼于提升農業產值、解決農地流轉、轉變農民定位。主張可持續發展、開放共建、營造新社區等則是在用不同維度解決產業互動難題、不同人群需求。主張鄉樸美學更像是一種規劃、建造思路。主張教育和文化,則更帶有社會實驗含義。

方法論的意義在于指導實操,新田園主義所匹配的落地樣式便是田園綜合體。

這本書將田園綜合體的產業模型歸納為三個方面,現代農業+文旅+田園社區,落到業態層面則相對應為現代農業(休閑農業、創意農業、農業+);文旅旅游(田園文創市集、田園游樂、田園度假);營造包含原住民、新住民、游客的田園生活方式社區。

從這個產業模型來看,田園綜合體必然包含農業,但農業又是附加值極低的產業,這就是很多文旅企業最為頭疼的地方。頭疼的地方在于,一是團隊不懂農業;二是回收期慢;三是運營過重,要四時不斷;四是品牌打造周期過長。當然還有最重要的就是農地流轉和規模化運營。

按照農業的廣義分類來判斷農產品的附加值高低,我們發現大田作物的附加值最低,經濟作物、果蔬、林下作物的附加值較高,養殖業的產品價格峰谷又猶如過山車。

峨眉峰發現本書關于農業的體系方法論述較多,田園東方的操作路徑值得琢磨。

“在規劃和運營中做好農業產業基礎設施規劃建設,做農業種植分區,做科技品種規劃,形成現代化科技農業;在生產過程中,通過示范種植引領、過程品質管理,形成園區統籌管理;在農業生產的后端,打造農產品品牌,建立渠道,開展市場營銷;因企業介入,加之與地方合作。同時延伸農業產業鏈,發展特色農業、循環農業、創意農業,疊加發展休閑農業乃至發展農業物流商貿等。”在實際操作中,峨眉峰覺得更應該看到農業產品品牌的意義,支撐品牌的因素中,除了科學的品控與強大的供應鏈外,營銷與渠道的意義同樣重要,方物再好也需包裝,就如褚橙。

上述對農業生產要素歸納調整的背后便是統一規劃、統一建設、統一管理和分散經營的形象展示。由此,田園綜合體投運企業在處理運營模式與業態搭配這些復雜關系時,就要做好平衡,找出盈利模型變得非常關鍵。

如果模型沒有盈利設計,一切都似鏡中水月。這本書關于田園綜合體盈利模型的介紹較為詳細,其總體思路就是通過自營、聯營及銷售業態,短中長期結合,規劃項目現金流和整體盈利。自營業態包括田園度假、田園游樂、田園商業、田園活動等;聯營業態包括民宿、文創、教育、演藝等;銷售業態包括農產品、文創產品、分時分權度假產品、物業銷售等。

當然不同區域有不同的盈利方式,比如田園風光區、體驗產品二消要依托文旅供應鏈盈利,農事活動體驗區主要依托農業供應鏈盈利,田園社區增值區主要依托物業經營供應鏈盈利,社區配套商業消費區主要依托配套金融、醫療、健康、教育、商業供應鏈盈利。

從盈利模式的打法上,你可能會覺得這是運營盈利模式,并沒有關于房地產的定位描述。其實,細心人會發現,本書關于田園綜合體的落地產業模型有三個互相支撐的模塊,現代農業+文旅+田園社區。峨眉峰拿到這本書時,首先也是先翻到關于房地產業務的闡述。田園東方有沒有配房地產?有。但是如何看房地產的思路則至關重要。

從通俗的意義上講,上述三個模塊中,田園社區的硬件就是房地產,田園社區的底層含義也存在于上述所提十大主張之一的開放與共建。田園綜合體強調城鄉互動,以開放共建為思維,著力解決“原來的人”“新來的人”“端起來的人”等幾類人群的需求。換句話說是要解決城市人、原住村民、游客這三種人群的需求與關系。從這個思路出發,房地產便成為田園社區的硬件配套之一,由此田園社區也成為田園綜合體生態系統中不可或缺的環節。

在這本書中,記得住鄉愁、盛世鄉愁也被反復提及,這是田園綜合體的文化展現之一,也是田園社區所需承載的感情寄托。但是峨眉峰覺得,以客群特征為判斷依據,鄉愁可能是出生于特定年代人群的集體情懷,那個年代中國城市化率較低,農村人口基數極大,從農村走出到城市的第一代第二代人都有對鄉村故土和鄰里生活的留念。不過,出生于城市化率極具提升年代的90后、00后們有鄉愁嗎?90后也快步入而立之年,他們的孩子會有鄉愁嗎?

田園綜合體并非單一的康養文旅項目,康養人群只是其一,并非全部。如何滿足不同年代人群的精神需求,如何更好的適應快速變化的時代情感,這是田園綜合體眾多從業者都需要在在實踐中解決的問題。

同樣,田園社區既然稱之為社區,就需要有人的集聚,這些人應該大部分,起碼部分是在產業里的人。我們現在不得不面對一個現實情況,那就是不可逆的城市化正在席卷中國,年輕人正在遠離鄉村,這本書中的觀點認為田園綜合體應該開放共建,而非隱居式的桃花源。那么在實際操作中,應該如何以更好的落地形式與產業來吸引年輕人并引入工作機會呢?這些都要在實際操作中發現問題解決問題。
這本書對于田園綜合體的落地講解也較為細致,涉及田園東方的項目總規、業態選擇、業態擺放、景觀營造、動線設計等諸多方面,甚至在田園綜合體項目選址條件等方面也有所論述。大家可以把這本書當作一種方法論的指導,也可以看作是一本項目實操手冊。

(本文作者張啟安是執惠首席內容官、主編,筆名峨眉峰。)

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田園東方實操方法論首公開:張誠怎樣把情懷落了地?

實踐中出現的方法論天然有意義。

田園東方創始人兼CEO張誠的新書《新田園主義概論與田園綜合體實踐》近期已經出版,就像書名一樣,這本書中有關于新田園主義的緣起與組成描述,亦有在這套理論指導下的落地模式展演。

新田園主義遠及霍華德田園城市理論,近溯周其仁城鄉理念,實際落地又有對瑞典小鎮于特耶納的部分參考借鑒。不過張誠在書中并沒有對新田園主義做理論性的高度概述,換句話說他沒有對主義作一段話定義。峨眉峰覺得,這可看作是本書作者務實的一面,因為定義主義這種行為是一個充滿了實踐的歷史過程。話說回來,除去定義之外,新田園主義到底是什么?

張誠認為新田園主義是一種特色小鎮與鄉村建設發展的方法論,一整套的規劃、設計、建設、運營思想。新田園主義有十個主張,他們分別為:

 

 

1、主張產業驅動和模式可推廣

2、主張對接三農

3、主張城鄉互動

4、主張教育和文化

5、主張鄉樸美學

6、主張開放與共建

7、主張與時俱進

8、主張可持續發展

9、主張營造新社區

10、主張實踐

峨眉峰覺得這10個主張的確偏重于方法論的跟進,更像是張誠和他的團隊在無錫陽山所做實踐的一種經驗概括,對三農問題在宏觀層面的思考。其實對于文旅產業而言,他們的這種方法論單拆出一個方面來可能不新鮮,但綜合十個方面且彼此互為理論支撐,此中意義卻大不一樣。道理很簡單,系統性的方法論在實操層面帶有指導意義。

在這本書的十大主張中,十個主張定位盡管不同,卻又是一個有機整體。

從產業引入層面來看,主張產業驅動就是要添加新產業改變舊農業。從生產關系與要素層面看,主張對接三農則著眼于提升農業產值、解決農地流轉、轉變農民定位。主張可持續發展、開放共建、營造新社區等則是在用不同維度解決產業互動難題、不同人群需求。主張鄉樸美學更像是一種規劃、建造思路。主張教育和文化,則更帶有社會實驗含義。

方法論的意義在于指導實操,新田園主義所匹配的落地樣式便是田園綜合體。

這本書將田園綜合體的產業模型歸納為三個方面,現代農業+文旅+田園社區,落到業態層面則相對應為現代農業(休閑農業、創意農業、農業+);文旅旅游(田園文創市集、田園游樂、田園度假);營造包含原住民、新住民、游客的田園生活方式社區。

從這個產業模型來看,田園綜合體必然包含農業,但農業又是附加值極低的產業,這就是很多文旅企業最為頭疼的地方。頭疼的地方在于,一是團隊不懂農業;二是回收期慢;三是運營過重,要四時不斷;四是品牌打造周期過長。當然還有最重要的就是農地流轉和規模化運營。

按照農業的廣義分類來判斷農產品的附加值高低,我們發現大田作物的附加值最低,經濟作物、果蔬、林下作物的附加值較高,養殖業的產品價格峰谷又猶如過山車。

峨眉峰發現本書關于農業的體系方法論述較多,田園東方的操作路徑值得琢磨。

“在規劃和運營中做好農業產業基礎設施規劃建設,做農業種植分區,做科技品種規劃,形成現代化科技農業;在生產過程中,通過示范種植引領、過程品質管理,形成園區統籌管理;在農業生產的后端,打造農產品品牌,建立渠道,開展市場營銷;因企業介入,加之與地方合作。同時延伸農業產業鏈,發展特色農業、循環農業、創意農業,疊加發展休閑農業乃至發展農業物流商貿等。”在實際操作中,峨眉峰覺得更應該看到農業產品品牌的意義,支撐品牌的因素中,除了科學的品控與強大的供應鏈外,營銷與渠道的意義同樣重要,方物再好也需包裝,就如褚橙。

上述對農業生產要素歸納調整的背后便是統一規劃、統一建設、統一管理和分散經營的形象展示。由此,田園綜合體投運企業在處理運營模式與業態搭配這些復雜關系時,就要做好平衡,找出盈利模型變得非常關鍵。

如果模型沒有盈利設計,一切都似鏡中水月。這本書關于田園綜合體盈利模型的介紹較為詳細,其總體思路就是通過自營、聯營及銷售業態,短中長期結合,規劃項目現金流和整體盈利。自營業態包括田園度假、田園游樂、田園商業、田園活動等;聯營業態包括民宿、文創、教育、演藝等;銷售業態包括農產品、文創產品、分時分權度假產品、物業銷售等。

當然不同區域有不同的盈利方式,比如田園風光區、體驗產品二消要依托文旅供應鏈盈利,農事活動體驗區主要依托農業供應鏈盈利,田園社區增值區主要依托物業經營供應鏈盈利,社區配套商業消費區主要依托配套金融、醫療、健康、教育、商業供應鏈盈利。

從盈利模式的打法上,你可能會覺得這是運營盈利模式,并沒有關于房地產的定位描述。其實,細心人會發現,本書關于田園綜合體的落地產業模型有三個互相支撐的模塊,現代農業+文旅+田園社區。峨眉峰拿到這本書時,首先也是先翻到關于房地產業務的闡述。田園東方有沒有配房地產?有。但是如何看房地產的思路則至關重要。

從通俗的意義上講,上述三個模塊中,田園社區的硬件就是房地產,田園社區的底層含義也存在于上述所提十大主張之一的開放與共建。田園綜合體強調城鄉互動,以開放共建為思維,著力解決“原來的人”“新來的人”“端起來的人”等幾類人群的需求。換句話說是要解決城市人、原住村民、游客這三種人群的需求與關系。從這個思路出發,房地產便成為田園社區的硬件配套之一,由此田園社區也成為田園綜合體生態系統中不可或缺的環節。

在這本書中,記得住鄉愁、盛世鄉愁也被反復提及,這是田園綜合體的文化展現之一,也是田園社區所需承載的感情寄托。但是峨眉峰覺得,以客群特征為判斷依據,鄉愁可能是出生于特定年代人群的集體情懷,那個年代中國城市化率較低,農村人口基數極大,從農村走出到城市的第一代第二代人都有對鄉村故土和鄰里生活的留念。不過,出生于城市化率極具提升年代的90后、00后們有鄉愁嗎?90后也快步入而立之年,他們的孩子會有鄉愁嗎?

田園綜合體并非單一的康養文旅項目,康養人群只是其一,并非全部。如何滿足不同年代人群的精神需求,如何更好的適應快速變化的時代情感,這是田園綜合體眾多從業者都需要在在實踐中解決的問題。

同樣,田園社區既然稱之為社區,就需要有人的集聚,這些人應該大部分,起碼部分是在產業里的人。我們現在不得不面對一個現實情況,那就是不可逆的城市化正在席卷中國,年輕人正在遠離鄉村,這本書中的觀點認為田園綜合體應該開放共建,而非隱居式的桃花源。那么在實際操作中,應該如何以更好的落地形式與產業來吸引年輕人并引入工作機會呢?這些都要在實際操作中發現問題解決問題。
這本書對于田園綜合體的落地講解也較為細致,涉及田園東方的項目總規、業態選擇、業態擺放、景觀營造、動線設計等諸多方面,甚至在田園綜合體項目選址條件等方面也有所論述。大家可以把這本書當作一種方法論的指導,也可以看作是一本項目實操手冊。

(本文作者張啟安是執惠首席內容官、主編,筆名峨眉峰。)

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